Как мы спасли провальную рекламную кампанию на Директ Яндекс с помощью Аналитического табло Goodkey.
Андрей Черкасов
Это наш первый кейс использования Аналитического табло Goodkey для оптимизации кампании на Директ Яндекс. Кейс простой, но на удивление он помог быстро разогнать рекламную кампанию, на которую все уже давно рукой махнули.
Предыстория: я работаю в рекламном агентстве R-брокер. Для контроля и быстрой правки ошибок в рекламных кампаниях мы используем бесплатный плагин Goodkey. Плагин достаточно прикольный: мало того, что он пробивает все мыслимые типы ошибок, но он еще и встроен прямо в интерфейс Директ Яндекс. Проверка и правка рекламных кампаний происходит просто и быстро, как говорится, не отходя от Директа. “Вишенка” сервиса - чат-бот, сообщающий о критических событиях: 404 ошибках, внезапных скачках показателей рекламы, а также о том, что “... денег осталось на 3 дня”. Словом, мы воспринимали Gooodkey как дружественный и очень быстрый вспомогательный инструмент контроля рекламной кампании.
И тут в Декабре Goodkey выкатил Аналитическое табло. Оно тоже встроено в интерфейс Директ Яндекс и показывает бюджетные потери. Смысл следующий: Goodkey перебирает различные срезы кампании и выводит те, что дали наиболее дорогие и наиболее дешевые конверсии. Каждый срез - это ссылка на преднастроенный Мастер отчетов Директ Яндекс. Если опустить подробности, читать Аналитическое нужно следующим образом: “тормози” “дорогие” сегменты, высвободившийся бюджет перебрасывай на “дешевые”.
Дальше привожу результаты первого кейса, который мы уже закончили. Несмотря на простоту, результаты убедительны. Выводы будут в конце, а пока смотрите кейс.
Предыстория: я работаю в рекламном агентстве R-брокер. Для контроля и быстрой правки ошибок в рекламных кампаниях мы используем бесплатный плагин Goodkey. Плагин достаточно прикольный: мало того, что он пробивает все мыслимые типы ошибок, но он еще и встроен прямо в интерфейс Директ Яндекс. Проверка и правка рекламных кампаний происходит просто и быстро, как говорится, не отходя от Директа. “Вишенка” сервиса - чат-бот, сообщающий о критических событиях: 404 ошибках, внезапных скачках показателей рекламы, а также о том, что “... денег осталось на 3 дня”. Словом, мы воспринимали Gooodkey как дружественный и очень быстрый вспомогательный инструмент контроля рекламной кампании.
И тут в Декабре Goodkey выкатил Аналитическое табло. Оно тоже встроено в интерфейс Директ Яндекс и показывает бюджетные потери. Смысл следующий: Goodkey перебирает различные срезы кампании и выводит те, что дали наиболее дорогие и наиболее дешевые конверсии. Каждый срез - это ссылка на преднастроенный Мастер отчетов Директ Яндекс. Если опустить подробности, читать Аналитическое нужно следующим образом: “тормози” “дорогие” сегменты, высвободившийся бюджет перебрасывай на “дешевые”.
Дальше привожу результаты первого кейса, который мы уже закончили. Несмотря на простоту, результаты убедительны. Выводы будут в конце, а пока смотрите кейс.
Начальное состояние
Товар: Искусственные елки
Типы используемых кампаний: Товарная, Динамическая,Поисковая кампания
Всего с 13 Ноября по 12 Декабря получено:
48 конверсий, CPA 5 716 руб, расход 274 400 руб
Товар: Искусственные елки
Типы используемых кампаний: Товарная, Динамическая,Поисковая кампания
Всего с 13 Ноября по 12 Декабря получено:
48 конверсий, CPA 5 716 руб, расход 274 400 руб
Чтобы явно видеть результаты коррекций, решили, на первом шаге работать только по дорогим срезам. Туда попали 4 среза, которые дали конверсии, затраты, на которые в 2-4 раза превышают средние.
При анализе срезов было выявлено, что дорогие CPA по срезам пол и возраст - упали в категорию “неопределенно”, с этой категорией, к сожалению работать невозможно, корректировки не делали.
Пол
При анализе срезов было выявлено, что дорогие CPA по срезам пол и возраст - упали в категорию “неопределенно”, с этой категорией, к сожалению работать невозможно, корректировки не делали.
Пол
Возраст
Устройства
На момент анализа рекламная кампания, давшая плохой результат по десктопам уже была остановлена, как неудачная в целом.
На момент анализа рекламная кампания, давшая плохой результат по десктопам уже была остановлена, как неудачная в целом.
Регионы
Срез “Регион” было принято решение взять в работу. Goodkey показал регионы, которые дали крайне дорогие конверси.
Срез “Регион” было принято решение взять в работу. Goodkey показал регионы, которые дали крайне дорогие конверси.
По Питеру и Симферополю мы ввели понижающие коэффициенты. Москву же мы скорректировали на повышение: то, что Москва может приносить хорошие конверсии мы знали из статистики других кампаний, там Москва давала приличное число конверсий в диапазоне 1500 - 2500 руб.
Для более релевантных текстов в настройках вручную задали поля фида из которых тексты будут генерироваться более точно.
Результат можно увидеть ниже. Через месяц, за период 13.12-11.01 кампания принесла “практически из воздуха” 38 конверсий по 1 631 руб. И все за счет того, что повышающие / понижающие коэффициенты переместили рекламный бюджет на Москву! Также стоит отметить, что цена конверсии резко снизилась и в Симферополе и Питере при сохранении небольшого количества конверсий. Это результат повышения CTR рекламных объявлений.
Обратите внимание: период “А” полностью включает новогодние каникулы, которые, по идее должны были бы снизить число конверсий. Тем не менее, этого не произошло.
Первые выводы
- В действительности, в данной рекламной кампании корректировки на географию кто-то элементарно забыл сделать. Проблема в том, что найти эту ошибку руками было уже невозможно - непонятно: было где и что искать? Аналитическое табло Goodkey позволило мгновенно найти срез и кампанию, теряющую значительную долю бюджета и определить ее лечение.
- Результат кейса несколько смазан тем, что мы одновременно сделали две корректировки: изменили и коэффициенты ставок и метод генерации заголовка и текста. Какой вклад дала каждая из этих корректировок определить невозможно, однако данный кейс и предварительные результаты кейсов, которые еще не закончены, дают основание утверждать: Аналитическое табло - это мощный инструмент выявления ошибочных настроек рекламных кампаний. Табло также можно рассматривать как продвинутую рекомендательную систем управления рекламными кампаниями с простым и понятным интерфейсом.
- Разработчикам стоит доработать Аналитическое табло, с тем, чтобы в него не попадали сегменты, которым невозможно управлять, например “неопределенный возраст и пол”.
- Также разработчикам следует подключить к Аналитическому табло информацию из коллтрекингов и из CRM - это позволит управлять рекламными кампаниями на основании информации об обращениях и продажа, что без сомнения более эффективно.
- Тестирование Аналитического табло будем продолжать. В следующей сессии возьмемся за развитие сегментов, давших значительное количество конверсий